1년 만에 740만명이 쓰는 서비스를 만드는 마케팅 전략

자비스앤빌런즈는 개인 세금 신고와 환급을 도와주는 서비스인 삼쩜삼을 출시한 지 21개월 만에 가입자 800만 명을 달성^[1]했다. 대한민국 경제활동 인구 3.54명 중 1명이 삼쩜삼을 안다고 할 수 있는 규모^[2]다. 지난 2012년 카카오스토리^[3],[4] 이후 국내에서 가장 빠르게 가입자 성장률을 달성하며, 잠자고 있던 2,000억 원 이상의 거금을 고객에게 돌려줬다.

고객은 좋은 제품을 쓰고 싶어 한다. 하지만 좋은 제품의 존재나 그 가치를 아는 사람이 없다면 제품은 언제든지 사라질 수 있다. 따라서 좋은 제품이 있다는 걸 널리, 열심히 알리는 마케팅 활동이 필수다. 삼쩜삼은 단시간에 많은 고객을 확보했다. 자비스앤빌런즈는 마케팅팀이 처음 조직된 지난해 1월부터 1년 동안 유치한 신규 가입자 수는 740만 명에 육박한다.

이는 온라인 커뮤니티 활동에 익숙한 2030을 겨냥해 전환율^[5]을 높이는 여러 온라인 캠페인을 진행한 결과다. 자비스앤빌런즈의 모든 구성원은 마케팅팀의 훌륭한 전략과 실행력 덕분에 달성한 지표라고 입을 모아 말한다. 고객 수가 좋은 제품의 가치를 알아보는 정도를 나타내는 지표라고 한다면, 삼쩜삼의 마케팅팀의 전략이 들어맞았다고 해석해볼 수 있다.

자비스앤빌런즈는 어떻게 이런 지표를 만들어낼 수 있었을까? 자비스앤빌런즈 마케팅팀의 조동현 매니저를 만나 포털 사이트 실시간 검색어 1위에 오른 과정과 퍼포먼스 마케팅으로 전환한 이후에 진행한 온라인 캠페인에 대한 자세한 이야기를 들어봤다.

실시간 검색어 1위가 가져온 나비 효과

조동현 매니저는 세금 공부를 하던 중 '미수령 환급금'을 알게 됐다. 국세, 지방세, 보관금 및 송달료, 건강보험 미환급금과 같은 과오납금 중 입금 계좌가 본인 명의와 다르거나 주소지 불분명 등의 이유로 국가나 기관으로부터 돌려받지 못한 돈을 의미한다. 이마저도 5년 내로 환급을 신청하지 않으면 돌려받지도 못한다.

조 매니저는 종합소득세 신고가 최근 5년 치의 종합소득만을 대상으로 한다는 점이 미수령 환급금과 유사하다고 봤다. 여기서 더 나아가, 신고하지 않으면 미수령 환급금 내역에서조차 볼 수 없는 돈^[6]의 행방을 찾아준다는 부분은 삼쩜삼이 고객에게 주는 가치라는 판단이 섰다.

이에 조 매니저는 '미수령 환급금' 키워드로 곧바로 마케팅을 진행했다. '쿠폰이 사라진다, 돈이 사라진다'라는 방식을 통해 고객의 즉각적인 반응을 끌어내는 전통적인 마케팅 기법인 소멸 트리거를 적용했다. 2주 후 전환율은 10%P나 개성된 80%에 육박함은 물론, 광고 성과 또한 현저히 개선됐다.

하지만 '미수령 환급금=종합소득세 환급금'이라는 잘못된 정보를 전달할 수 있다는 내부 의견이 있었다. 고객에게 정확한 정보를 제공하는 일을 소홀히 대할 수 없다고 판단, 조 매니저는 바로 조치를 취했다.

새로운 마케팅 전략을 고심하던 어느 날이었다. 느닷없이 트래픽이 폭증했다. 서비스 동시 접속자 수는 최고 1만 5천 명에 달하며 고객 문의는 일 최고 건수(4,695건)를 기록했다. 수소문 끝에, 삼쩜삼에서 환급받은 고객이 유용한 정보라며 삼쩜삼을 소개한 트위터^[7]가 발단임을 확인할 수 있었다.

이후 각종 커뮤니티와 카페로 이 정보가 빠르게 퍼져나가며 실제로 환급을 받았다는 글과 어떻게 환급을 받느냐는 글이 한꺼번에 쏟아지기 시작했다. 후기 글을 보고 삼쩜삼을 검색하는 이용자가 점차 늘어나 대형 포털 사이트 급상승 검색어에도 올랐다. 그러다 한 매체에서 발행한 삼쩜삼 기사가 페이스북, 인스타그램에서도 널리 퍼지면서 궁극에는 사흘간 실시간 (급상승) 검색어 1위^[8]에 삼쩜삼이 오르기까지 했다. 그 결과, 2021년 1월 한 달 동안만 방문자 수는 279만 명에 육박했으며, 누적 가입자수는 전달 대비 4.34배 늘어난 73만 7천 명에 이르렀다.

"다른 회사 마케터 지인이 인위적으로 이런 성과를 만들어냈냐고 물어보기까지 했어요. 삼쩜삼이 주는 가치에 깊이 공감한 고객이 쓴 글일 뿐, 마케팅팀은 이 기간에 순위를 올리는 목적의 캠페인을 따로 진행하지 않았다고 답했어요. 실시간 검색어의 위력을 알게 된 이후 트래픽 매체를 운영하는 방법이나 실시간 검색어에 등재되는 트래픽 수준을 따로 파악해두긴 했지만요. 아쉽게도 실시간 검색어 서비스가 지금은 폐지됐지만, 만약 부활한다면 실시간 검색어 상위권에 삼쩜삼을 올려보고 싶어요.”

마케팅팀은 이 여세를 몰아가고 싶었다. 하지만 뜻대로 되지 않았다. 아무리 광고를 돌려도 예상만큼의 성과가 나지 않았던 거다. 각종 마케팅 지표가 빠르게 줄어들기 시작했다. 광고비를 쓸 때마다 적자가 나는 상황까지 이르렀다. 마케팅팀은 타깃 고객을 단 몇 가지 부류로만 정의한 부분에서 패착이었다고 분석했다.

"더 안전하게, 더 편리하게 고객의 최대 환급을 돕는다, 이게 삼쩜삼이 내세우는 가치입니다. 정말 단순하고 직관적이죠. 그래서 ‘숨은 세금을 찾아주는 삼쩜삼’임을 최대한 많은 사람에게 노출한다면 전환율을 높일 수 있다고 쉽게 판단할 수 있는 여지가 있습니다. 하지만 본인이 종합소득세 신고 대상자인지조차 모르거나 어떻게 해야 하는 사람에게는 이 메시지가 와닿지 않을 수 있습니다. 또 사업자나 고액의 금융소득을 가진 사람^[9]만 해당한다는 오해로 거들떠보지 않을 가능성이 크죠.”

"마케팅의 시작은 고객을 이해하는 것"

삼쩜삼에서 가장 중요한 달인 5월 종합소득세 정기신고를 목전에 두고 있던 마케팅팀은 의사결정과 데이터 흐름을 파악할 수 있는 인하우스 특장점을 활용해보기로 했다. 고객의 목소리(VoC)^[10], 고객 행동 패턴 등 모든 데이터를 면밀하게 분석 후, 이를 토대로 삼쩜삼이 우선 집중할 고객을 상세 정의하는 일에 집중했다.

삼쩜삼 20대 고객의 50%가 환급 대상자로, 전 연령대 중에서 가장 높은 비중을 차지했다. 근로소득분에 대해 연말정산을 진행하는 직장인과는 달리, 기타소득 또는 사업소득을 내는 아르바이트생 또는 프리랜서는 본인이 직접 종합소득세 신고를 해야 더 낸 세금을 돌려받을 수 있다. 하지만 자체 진행한 시장 조사 결과에 따르면, 이제 막 학교를 졸업해 사회생활을 시작하는 20대 사회 초년생은 종합소득세에 대한 이해도가 낮고, 알더라도 신고 복잡도가 높아서 이를 포기하는 경우가 상당히 많은 거로 집계됐다.

마케팅팀은 여기에 주목했다. 세금을 환급받을 확률이 높으나 종합소득세 신고를 하지 않은 20대를 상대로 시장 저변을 먼저 넓힐 가치가 있다고 판단했다. 20대 중반에서 30대 초반의 연령대로 구성된 마케팅팀이 가장 잘 아는 고객이라는 자신감도 있었다. 20대 고객이 실제로 제품을 어떻게 인식하고 받아들이는지를 보고, 이를 퍼포먼스 광고 소재로 활용해나가기 시작했다.

'고객의 언어'로 삼쩜삼의 가치를 표현하는 게 절대적으로 옳다고 생각하게 된 일화가 있다. '꽁돈', ‘꽁소고기', ‘눈먼돈’이 바로 여기에 해당한다. 몰랐을 돈을 거저 받은 듯한 느낌을 받았다는 고객의 반응이 주를 이었다. 공돈(꽁돈) 또는 눈먼돈은 노력의 대가가 아니라 거저 얻거나 생긴 돈을 의미한다. 엄밀히 말해서 돌려받을 세금은 공짜로 생긴 돈이라고 볼 수는 없다. 세금조차 납세자 개개인이 열심히 일해서 번 돈이기 때문이다. 하지만 삼쩜삼 아니었으면 받지 못했을 거라는 고객의 부가적 설명을 살펴본 마케팅팀은 ‘이게 고객이 느끼는 삼쩜삼의 진짜 효용’이라고 확신했다.

이후에는 SNS에 ‘신청을 안하면 안주는 눈먼돈'이라는 주제로 정보성 게시글을 발행하는 마케팅에서도 큰 성과가 났다. 다소 저렴한 예산으로 총 343만 명에게 도달했으며, 공유 및 저장은 9만여 건을 기록했다. 이 덕분에 삼쩜삼 검색량은 물론, 전환 성과도 눈에 띄게 성장했다. 소고기 소재에만 5천만 원이 넘는 광고를 집행해 효율이 높은 성과를 낸 마케팅팀은 여러 음식을 소재로 하는 광고에도 총 2억 원을 집행했다.

마케팅팀은 삼쩜삼을 통해 환급받은 실제 고객 사례를 적극적으로 발굴하는 데도 힘썼다. TV나 영화에 출연해본 경험이 없는 일반인의 표정, 말투, 시선 처리에는 어색함이 묻어난다. 하지만 이런 자연스러운 모습은 작가가 연출한 장면이 아니라는 확신을 심어준다. 이런 이유로 실제 고객 인터뷰는 회사나 제품에 대한 진실성을 전달하기에는 더할 나위 없이 적합한 형태의 콘텐츠로 각광받는다. 자비스앤빌런즈 마케팅팀 또한 여기에 주목했다.

지난해 4월에 제작 완료된 인터뷰 영상을 유튜브, 페이스북, 틱톡 등 광고 소재로 활용했다. 일반 광고 소재보다 적게는 2배, 많게는 10배까지 효율이 났다. 효과를 확인한 마케팅팀은 점진적으로 예산을 늘리며 현재까지 수억 원을 투입했다.

메시지를 널리 알릴 채널도 발굴할 필요도 있었다. 평소 국내 여러 커뮤니티 인기 글을 수시로 확인하며 어떤 커뮤니티가 어떤 성비와 연령대로 구성돼 있는지를 파악하고 있던 조 매니저는 2030이 정보를 얻는 커뮤니티를 발 빠르게 포섭했다. 그 결과, 특히 영상 커뮤니티에서 유입된 고객의 평균 환급액을 2배 이상 높일 수 있었다. 조 매니저가 영상 커뮤니티를 운영해 본 경험이 빛을 보는 순간이었다.

"1만 명 정도 되는 영상 커뮤니티를 운영한 경험이 있어 관련 업계 종사자를 잘 알고 있습니다. 프리랜서 감독님들뿐만 아니라 스태프, 디자이너, 메이크업 아티스트 모두 사업소득자라서 3.3%를 공제해서 받는 경우가 대부분입니다. 그래서 제 소개로 삼쩜삼으로 환급금을 받은 사람이 많았죠. 저는 여기서 더 나아가, 영상 업계에서 일하는 사람 모두가 삼쩜삼 환급 대상자가 아닐까 가정을 해봤어요. 이에 별도의 랜딩 페이지를 만들어서 바로 국내 최대 영상 커뮤니티에 광고를 집행했고, 다행히 예측한 대로 그 효과가 좋았습니다.”

740만 명이라는 가입자를 확보한 이후, 마케팅팀은 연령별, 지역별 그리고 외국인 대상으로 더 발굴할 고객이 없는지 파악했다. 전체 고객에서 차지하는 비중이 크지 않은 외국인 대상 캠페인에서는 큰 성과를 거두진 못했으나, 세금 관련 외국인 수요를 일정 부분 파악할 수 있었다. 각 지역 이름을 넣은 홍보물의 광고 캠페인으로는 평소 대비 2배 이상의 검색량을 확보하기도 했다.

"거창할 거 없어요. 우리의 제품이나 서비스를 이용할 고객을 이해하는 행위 그 자체가 마케팅이라고 저는 생각해요. 마케팅팀은 여기서 한 걸음 더 나아가, 여러 마케팅 기법과 도구를 활용해 더 많은 고객에게 도달할 방법을 찾는 전략가라고 봐주시면 좋을 거 같아요. 제품의 효용성을 느끼게 만드는 표현을 만들고, 타깃 고객에 따라 그 메시지를 다르게 노출해서 보여주는 방식 일체를 세밀하게 고민하고 실행하고 회고하는 일에 집중했기에 나름대로 좋은 성과를 냈다고 생각합니다.”

"아직 도달하지 못한 고객을 찾아 나서겠다"

하지만 2030이 주로 활동하는 커뮤니티나 SNS 포섭만으로는 전 연령대, 전 지역, 그리고 외국인에게 삼쩜삼을 닿게 만드는 데에는 한계가 있었다. 실제로도 연령대별 시장 점유율에서 큰 격차가 난다. 20대 미만 인구 중 절반 가까이가 삼쩜삼에 가입했지만, 연령대가 높아질수록 이 시장 점유율은 현저히 낮아진다.

"’돈을 준다고? 이거 사기 아니야?’라는 고객 반응을 접할 때가 있어요. 공통된 의견을 주는 고객을 분석해보면 연령대가 상대적으로 더 높았죠. 젊은 세대와는 다르게, 각종 최신 정보 습득에 어려움이 있어서 이런 오해가 쌓였다는 점, 충분히 이해합니다. 그래서 높은 연령대가 제품을 신뢰할 수 있도록 삼쩜삼의 환급 원리와 환급 대상에 관한 상세 설명을 넣은 랜딩 페이지를 노출하고 있어요. 그 의도가 제대로 전달되지는 않았는지, 아쉽게도 아직은 기대 만큼의 성과가 나오진 않았어요.”

이는 자비스앤빌런즈가 수도권만이 아닌 전역으로, 온라인에서 만날 수 없던 전국민에 닿기 위한 광고를 진행키로 한 배경이기도 하다. 올해에는 상대적으로 연령층이 높은 4050까지 포섭해 대한민국 모든 국민이 안심하고 믿고 쓰는 삼쩜삼을 만들겠다는 일념으로, 배우 유아인을 모델로 내세운 TV CF와 오프라인 광고를 진행하고 있다.

자비스앤빌런즈는 앞서 언급했던 삼쩜삼의 가치(안전 환급, 최대 환급, 쉬운 환급)를 누구나 알기 쉽게 표현하는 데 집중했다. 그 결과, ‘받을 건 받아야 하니까', ‘받았다. 세금 환급. 삼쩜삼으로 쉽게'라는 광고 슬로건을 개발할 수 있었다.

아침에 눈을 떠서 TV를 보며 외출 준비를 하고, 대중교통으로 직장에 나가고, 다시 집에 돌아와 휴식을 취하고 잠이 들기까지, 자비스앤빌런즈는 하루의 모든 순간 동안 소비자에게 브랜드를 각인하는 데 총력을 다할  예정이다. 이를 위해 서울, 경기, 인천, 대전, 대구, 부산 등 인구 밀집도가 높은 지역의 TV, 전광판, 버스, 택시, 지하철 스크린 도어, 아파트 엘리베이터, 공유 오피스 등에 광고를 게재했다. 그 결과, 3주 만에 신규 가입자수는 91%, 환급금 조회수는 93%나 증가하는 등 빅모델 효과를 톡톡히 보고 있다.

"TV 광고와는 큰 인연이 없던 마케터였어요. 입사를 하면 이미 TV 광고를 막 끝냈거나, 퇴사를 하면 TV 광고 프로젝트를 시작했었거든요. 이런 아쉬움이 있던 찰나, 자비스앤빌런즈에 와서 드디어 광고기획사와 함께 모델 선정은 물론 카피, 키 비주얼^[11]을 정하는 등 광고주가 해야 하는 A부터 Z까지의 일을 다 실행해보고 있어요."

"그러다가 시간이 갈수록 걱정이 앞섰어요. TV 광고라는 게 수십억 원이나 되는 큰 비용을 한꺼번에 집행하는 대규모 마케팅인데 그 성과를 측정하기가 대단히 어렵잖아요. 그래서 괜히 허공에 돈을 날리는 건 아닐까 싶더라고요."

"하지만 TV 광고 온에어 이후 저희가 의도한 대로 40대 이상의 신규 고객 가입률이 전보다 늘어남은 물론, 제 주변 지인들로부터 삼쩜삼 광고 잘 봤다는 연락을 정말 많이 받았어요. 우리 팀이 나름 성공적으로 광고를 만들었다는 자부심을 느낌과 동시에 빅모델 광고의 위력을 다시 한번 느꼈습니다."

자비스앤빌런즈는 삼쩜삼 환급 대상자를 점진적으로 확대해나간다는 계획이다. 이미 지난해 12월부터 과거 5년간 연말정산을 하지 못한 근로소득자 대상 서비스로 제공하고 있다. 오는 5월에는 2021년 귀속분의 연말정산에서 누락한 공제가 있거나 근로소득을 포함한 종합소득이 발생한 고객에게도 환급 도움 서비스를 제공한다. 올해 중반기까지 이어지는 광고로 경제활동의 허리인 중장년층 대거 유입한다면, 더 많은 고객에게 숨겨진 부를 돌려줄 수 있을 거로 기대된다.

업데이트. 연령대별 종합소득세 신고자 수 대비 삼쩜삼 환급 신청자 수가 차지하는 비율을 소개하는 문단에서 '30대 미만 시장 점유율은 70%에 육박'이라고 쓴 부분은 사실과 다릅니다. 연령대별 가입자 비중으로 잘못 넣었습니다. 이에 2022년 5월 25일자로 '20대 미만 인구 중 절반 가까이'로 변경했습니다.

글 | 이수경
감수 | 조동현(인터뷰이), 최선준, 황승욱, 백주석
디자인 | 박서영

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각주