생존을 위한 피봇팅이 만든 성공…삼쩜삼 탄생 비하인드 스토리

지금은 '개인의 종합소득세 신고와 환급을 도와주는 서비스'로 포지셔닝 된 삼쩜삼. 원래는 '돈받자'였다. 돈받자는 사업자의 미수금 자동 정리 시스템으로 기획되었으나, 최초 예상과는 다르게 실제 고객의 80%는 비사업자(개인)였다. 개인이 돌려받고자 하는 돈의 실체를 파악하기 위해 다양한 사전 조사를 진행한 결과, 그 끝에는 자신이 더 낸 세금이 있다면^[1] 이를 돌려받으려는 니즈가 있었다.

하지만 많은 고객이 종합소득세 환급 대상에 해당함에도 불구, 환급의 개념이나 홈택스 이용방법을 잘 몰라서 이를 진행하지 않았다. ‘이걸 해결하는 서비스가 고객이 원하는 바'라고 판단한 자비스앤빌런즈는 베타 서비스로 시장성 검증을 끝내고, 2020년 5월 비로소 삼쩜삼을 정식 출시했다. 현재 삼쩜삼은 출시 23개월 만에 잠자고 있던 2,426억 원이라는 거금을 찾아주며 987만 명의 고객을 확보한 서비스로 대성장했다.

이런 이유로 삼쩜삼을 온전히 이해하려면 돈받자의 탄생과 피봇팅(pivot)^[2] 과정을 먼저 이해할 필요가 있다. 당시 삼쩜삼의 전신인 돈받자 기획을 이끌었던 최재석 최고경험책임자(CXO)를 만나 자세한 이야기를 들어봤다.

"AI경리 고객을 락인할 킬러 앱을 찾자"

법인 사업자는 연 4회의 부가가치세^[4] 신고, 직원이 있다면 매달 원천세^[3]  납부와 신고를 해야 한다. 법인 사업자에게는 연 1회 법인세^[5] 신고와 세무 조정^[6], 복식부기 장부 작성 의무까지 있어, 처리해야 할 세무 범위는 개인 사업자보다 훨씬 더 넓고 복잡하다.

이에 자비스앤빌런즈는 풀타임 경리 직원을 두기 쉽지 않은 초기 스타트업이나 1인 기업을 겨냥한 종합 세무 처리 서비스를 지난 2015년에 선보였다. 자비스^[7]는 세금 신고에 필요한 자료의 자동 수집 및 분석을 인공지능(AI) 경리로, 자동화가 어려운 세무 업무는 사람(세무사)이 AI 경리를 이용해서 처리할 수 있도록 구성돼 있다.

법인세 신고 기간에는 다른 달보다 매출이 6배 느는 등 AI 경리 매출은 꾸준히 증가했다. 세무 중에서도 제일 복잡한 기업의 회계와 기장의 단순화∙자동화 시도도 꾸준히 이어지며 AI 경리의 기능도 고도화됐다. 다만 생각하지 못한 문제가 생겼다. 세무사가 1:1로 매칭되어야만 제공할 수 있는 세무대행 서비스 특성상 폭발적인 성장을 기대하기가 어려웠다. 그런데 실제 많은 고객은 AI경리가 아닌 세무대행 서비스를 이용했다. 이에 자비스앤빌런즈는 규모적인 성장을 하려면 더 많은 고객이 AI 경리를 이용하게 만들 무료 킬러앱^[8]이 필요하다고 판단했다.

매일 통장을 보고 세금계산서가 발행된 대금 입금 여부를 확인하는 데 큰 불편함을 느꼈던 김범섭 대표가 본인의 경험을 먼저 공유했다. 세금계산서^[9]는 대금 수취 여부와 관계없이 재화나 용역을 공급한 날의 다음 달 10일까지 반드시 발급해야 한다. 문제는, 회계상으로는 매출이 발생했기에 세금을 내야 한다는 거다. 이렇게 받지 못한 미수금이 쌓여서 유입자금보다 지출자금이 늘어나게 된다면 회사는 재정적 위기에 빠질 가능성이 커진다.

최 CXO는 김 대표가 제시한 아이디어 기반으로 바로 시장 조사를 진행했다. 수많은 자비스 고객사도 미수금 관리에 큰 어려움을 겪고 있었다. 전체 69.9% 사업자에게 미수금이 있었다. 직원이 따로 없어서 대표가 직접 급여 관리, 세금처리, 입금 확인, 세금계산서 발행 등의 업무를 할 정도로 기업 규모가 작을수록 수금을 제대로 하지 못했다. 이마저도 효율이 떨어졌다. 51%에 가까운 사람은 엑셀로 미수금을 관리했고, 대사^[10]에만 평균 2.4시간을 소비했다.

2019년 상반기 수금하지 못한 금액은 같은 기간 전체 매출의 21.8%에 달했다. 국내 670만여 곳의 사업자가 연간 발행하는 세금계산서 3,600조 원으로 확장해서 본다면, 최대 785조 원 규모의 돈이 제때 들어오지 않아 많은 기업이 자금 운용에 어려움을 겪고 있다고 추정해 볼 수 있다.

자비스앤빌런즈는 이같은 자비스 고객의 고충점을 해결하는 서비스가 AI 경리 유료 가입자를 늘릴 킬러앱이라고 확신했다. 사업자가 받아야 할 돈을 받아내는 역할을 해낸다는 점을 부각하고자 서비스 이름을 돈받자로 지었다. '돈을 받을 땐 자비스 - 미수금 대신 받아드립니다'를 줄인 말이다.

뚜껑을 열어보니…전체 20%만 실제 타깃이었다

자비스앤빌런즈는 돈받자의 PMF(Product Market Fit)^[11] 검증을 시도했다. ▲어떤 사업자가 핵심 고객인지, ▲어떤 업종의 사업자에게 적합한지, ▲어느 정도 규모가 되는 사업자에게 필요한지 등 다방면으로 시장 수요를 충분히 분석하고, 고객 피드백을 기반으로 프로덕트를 빠르게 개선해보기로 했다.

돈받자 사용자 정보와 홈택스 세금계산서 정보 연동은 사업자만 할 수 있도록 장치를 뒀다. 최초 한 번만 홈택스와 은행 인증을 마치면, 매일 오전마다 일자별 세금계산서 발급 및 수금 내역을 문자로 알려줬다. 미수금이 있다면 이를 확인하고 단 1초 만에 문자나 이메일로 입금을 요청할 수 있도록 했다.

“베타 서비스를 출시할 때 어떤 업종의, 어떤 규모의 사업자가 우리 서비스의 핵심 고객이 될지는 정하지 않았어요. 시장의 수요를 명확하게 파악하지 않은 상태에서 고객군을 함부로 좁힐 수도 없었죠. 입금 여부를 확인하는 데 지나치게 많은 공수가 드는 문제만이라도 빠르게 해결할 기능 하나라도 좋으니, 일단은 무엇이든 작게라도 시작하는 게 낫겠다고 판단했어요. 그래서 규모가 크지 않은 사업자를 대상으로 서비스를 우선 오픈한 이후에 열혈 고객을 찾아보기로 했습니다.”

돈받자 출시 후 AI 경리의 신규 가입자가 전달 대비 20배나 늘었다. AI 경리의 유료 구독을 유도할 수 있는 기틀을 다졌다고 해석해 볼 수 있는 지표다. 하지만 문제가 있었다. 서비스 이용에 필요한 홈택스 인증 비율이 현저히 낮았던 거다. 이는 가입자 대비 실제 서비스 대상자 비중이 작다는 의미이기도 하다. 처음에는 고객이 사용법을 잘 몰라서 발생한 일이라 판단, 서비스 사용 방법을 안내하는 설문조사를 진행했다

막상 뚜껑을 열어보니 돈받자 서비스 대상자인 사업자가 아니라서 홈택스에 연동하지 못하는 고객이 훨씬 많았다. 전체 가입자 중 20%만이 실제 서비스 타겟인 사업자였고, 나머지 80%는 개인(비사업자)이었다. 이는 기업이 아닌 개인에서 더 큰 수요가 발생했다는 점을 시사했다.

"'(중소)사업자를 위한 서비스'라는 점을 분명히 곳곳에 명시했음에도 불구, 자꾸 개인이 가입하더라고요. 처음에는 사업자에게 충분히 알려지지 않아서 생긴 에피소드라고만 생각했죠. 그래서 광고 타겟도 바꿔보고, 사업자 대상이라는 문구도 더 크게 써봤습니다. 하지만 개인 가입자 비중이 절대적으로 크다는 사실은 바뀌지 않았습니다. 법인이 아닌 개인은 왜 이 서비스를 이용하지 못하는지 문의까지 왔을 정도였죠."

이렇게 되자, 개인이 '돈을 받아준다'라는 표현에 움직인 이유를 면밀히 분석할 필요가 있었다. 그러려면 돈받자에 가입한 개인 고객이 돌려받고 싶은 '돈'의 실체부터 파악해야만 했다. 또다시 설문조사를 진행했다. 이번에는 무엇을 기대하고 가입을 했는지, 급여 외 어떤 소득이 있는지를 하나씩 확인해 갔다. 그 결과, 절반 가까이가 '세금 환급'을 기대했다고 응답했다.

때마침 최 CXO는 미국 핀테크 기업 인튜이트(Intuit)가 제공하는 개인 세금 신고 서비스인 터보택스(Turbotax)가 괄목할 만한 성장을 이뤄내고 있다는 시장 조사 보고서를 읽었다. 검증된 비즈니스 모델이 해외에 이미 있기에, 한국에서도 충분히 시장성이 있는 서비스라 판단됐다. '바로 이거다' 싶었다. 고객 설문조사 결과를 참고해서 통신 미환급금, 4대 보험 미환급금 등 세금을 포함해 개인이 돌려받을 수 있는 돈을 탐색했다. 그 중에서도 국세 환급금이, 또 이 중에서도 개인에 귀속되는 대표적인 성격의 세금인 종합소득세가 눈에 들어왔다.

“그간 종합소득세 신고와는 거리가 먼 사람이었습니다. 대학교 졸업 후, 직장생활만 해왔던 저는 종합소득세 신고를 따로 할 필요가 없었기 때문이죠. 근로소득만 있어서 연말정산만으로도 충분했습니다. 그러다가 사내에서 진행된 종합소득세 강연을 듣고, 혹시나 하는 마음에 홈택스 기한후 신고 페이지를 열었습니다. 그랬더니 이직하느라 연말정산을 하지 못했던 해에 냈던 세금의 일부인 89만 6천 원을 돌려받을 수 있었습니다."

“요즘에는 한 곳에 소속되지 않고 일하는 사람들이 점차 많아지고 있습니다^[12]. 근로소득만 있는 저와는 또 다르게, 사업소득이나 기타소득을 내는 사람이 그만큼 늘어났다는 의미겠죠. 점차 더 많은 사람들이 제도권 밖으로 물러나게 됨에 따라^[13], 돌려받아야 마땅한 돈(환급세액)을 받지 못할 가능성이 점차 커지고 있다는 말입니다. 그래서 이걸 쉽게 간편하게 해주는 서비스가 있다면 충분히 도전해 볼만한 영역이라고 판단했습니다. 우리에게는 그만한 충분한 기술력이 있다는 자신감이 있었으니까요. 드디어 우리 사용자가 원하는 '돈'의 실체를 파악했다는 확신이 서자, '이거다'라고 힘차게 외치며 그날 치킨과 맥주 번개까지 열었죠."

프리랜서와 아르바이트생으로 타깃 변경하니...'가설 딱 들어맞네'

연말정산을 통해 종합소득세 정산을 미리 하는 (상용)근로소득자와는 달리, 연말정산을 하지 않는 기타소득^[14] 또는 사업소득(인적용역 소득)^[15]을 내는 아르바이트^[16], 프리랜서^[17], 긱 워커^[18]는 본인이 직접 종합소득세 신고를 챙겨야 한다.

국세청은 이러한 신고 대상자에게 우편으로 'ARS(자동응답시스템) 신고 안내서'를 보내기도 한다^[19]. 하지만 기본공제만 적용돼 있어 환급액이 적거나 되려 더 내는 세금이 있을 수도 있다. 카카오톡 알림톡을 이용한 전자문서 발송으로도 신고 안내를 지원하지만, 신고는 PC 홈택스 로그인 후 따로 진행해야 한다는 불편함이 있다^[20].

자체 진행한 시장 조사 결과에 따르면, 이제 막 학업을 마치고 사회생활을 시작하는 20대 사회 초년생은 종합소득세에 대한 이해도가 낮고, 알더라도 홈택스를 통한 셀프신고 복잡도가 높아서 이를 포기하는 경우가 상당히 많다. 또한 ‘신고를 안하면 내지 않아도 되는 돈인데 내야 한다’는 잘못된 인식으로 인해 종합소득세 신고를 선뜻 진행하지 않은 이도 상당수로 보인다.

자비스앤빌런즈는 셀프신고를 하기에는 세무 지식이 충분하지 않고, 세무대리인을 통한 수동신고를 하기에는 신고 수수료 대비 환급 금액이 소액인 사람^[21]에게 합리적인 가격에 서비스를 제공하면 좋겠다 싶었다.

이렇게 해서 돈받자를 종합소득세 신고 버전으로 피봇팅했다. 자비스앤빌런즈는 돈받자의 비사업자 고객을 대상으로 4월 한 달간 베타 테스트를 진행했다. ▲사용자 홈택스 정보를 연동해와서 예상 환급액을 보여준다, ▲종합소득세 신고를 하지 않은 고객이 삼쩜삼을 통한 신고를 통해 환급해준다, 이렇게 2가지 가설을 베타 테스트 단계에서 빠르게 검증하고자 했다.

"초기 논의 과정에서는 근로소득자에 대한 구체적인 고민은 하지 않았습니다. 근로소득을 올리는 사람이 부수입을 올리기 위해 투잡을 뛰는 경우도 분명 인지하고 있었습니다. 다만, 사업소득 원천징수세율인 3.3%^[22]받는 아르바이트생과 프리랜서처럼 이미 검증해야 할 대상자가 충분하다고 판단, 사업소득 또는 기타소득을 내는 사람에 한정한 서비스를 내놓았던 거죠."

그 결과, 자비스앤빌런즈는 두 가설이 제대로 동작함을 확인함과 동시에, 처리 과정에서 발생할 이슈를 미리 파악할 수 있었다. 서비스명도 바꿨다. 자비스앤빌런즈는 회사의 명운을 건 최후의 도전장을 내밀었다. 2020년 5월, 이렇게 해서 삼쩜삼이 탄생했다.

삼쩜삼 정식 출시 이후 서비스 고도화를 위해 취한 전략에 대해서는 다음 글에서 상세히 들여다보고자 한다.

글 | 이수경
감수 | 최재석(인터뷰이), 신동민, 정용수, 황재홍
디자인 | 박서영

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각주